Woran es beim Marketing im Mittelstand hapert + 5 Tipps zum Erfolg [Gastbeitrag]

Der Digitalisierung sei Dank haben auch mittelständische Unternehmen seit einigen Jahren die Chance, über das Internet auf sich aufmerksam zu machen. Aber wird diese Chance auch genutzt oder liegt Potenzial brach? Dieser Artikel verrät es und gibt fünf Tipps an die Hand, wie Mittelständler ihr Marketing verbessern.

Der Fokus liegt auf Online-Marketing – heute, morgen und übermorgen

Warum ist es für mittelständische Unternehmen überhaupt wichtig, einen wesentlichen Schwerpunkt ihres Marketings online zu setzen? Weil über Google, Facebook, Websites, Blogs etc. Kaufentscheidungen getroffen werden. Und in naher Zukunft geht der Trend noch stärker in diese Richtung, wie die folgende Infografik zeigt.

Der Trend betrifft im Übrigen nicht nur B2C, sondern auch B2B. Eine Expertenbefragung von B2B-Entscheidern gelangt zu dem Ergebnis:

„So stieg in den letzten beiden Jahren bei 88 Prozent der befragten Unternehmen der Anteil der Online-Käufe am gesamten Einkauf deutlich an. Für die kommenden fünf Jahre erwarten die Experten einen weiteren Anstieg. Als wesentlichen Grund für die generell zunehmende Bevorzugung des Online-Kaufs nennen Experten die praktischere und schnellere Abwicklung.“

Wie aber erreichen Sie als Mittelständler nun online Ihre Kunden? Am Punkt der Entscheidungsfindung: Einer Umfrage zufolge recherchieren 88 Prozent der Nutzer im Internet, bevor sie ein Produkt online oder offline kaufen.

Genau hier setzen Unternehmen mit Content-Marketing an. Sie produzieren hochwertige, auf die Zielgruppe ausgerichtete Inhalte, um diese via Pull-Marketing an sich heranzuführen. Dazu gehören zum Beispiel Blogartikel, Podcasts, Videos etc.

Damit diese Inhalte den Pull-Effekt erzeugen, müssen sie strategisch vorausgeplant und treffsicher auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden. Doch genau hier scheitert der deutsche Mittelstand.

Content-Marketing: Einsicht vorhanden, Umsetzung miserabel

Gerade einmal sechs Prozent der Führungskräfte betreiben Content-Marketing zielorientiert. Die Ergebnisse der übrigen 94 Prozent sind entsprechend niederschmetternd. So sind 60 Prozent der von Marken produzierten Inhalte im Netz irrelevant für die Zielgruppe. Mindestens 60 Prozent, da längst nicht alle Unternehmen die Ergebnisse ihrer Content-Marketing-Bemühungen messen. Es bleibt demnach eine große Dunkelziffer.

Zwei Drittel der Unternehmen werfen also Geld zum Fenster heraus. Klar, wer einen Blog über Monate betreibt, der Kunden nicht hinter dem sprichwörtlichen Ofen hervorlockt, verbrennt Budget. Warum aber geht der absolute Großteil der Führungskräfte so kopflos an das Thema heran? Das liegt im Wesentlichen an drei Irrtümern.

Irrtum Nr. 1: Content-Marketing muss authentisch sein

Ja und nein. Selbstverständlich ist es wichtig, dass Sie Ihr Unternehmen im Internet so repräsentieren, wie es tatsächlich ist. Dass Sie Ihre Größe, Ihr Team oder Ihre Erfolge nicht unnötig aufblähen, um nur einige Fehler zu nennen.

Eine gute Idee kann es weiterhin sein, den Chef oder die Mitarbeiter regelmäßig bloggen zu lassen. Der Nutzer erhält so einen Einblick hinter Ihre Kulissen, was eine langfristige Kundenbeziehung aufbaut. Und um die geht es ganz zentral, wie Matthias Wesselmann, Vorstand bei der Content-Marketing & PR-Agentur fischerAppelt, richtig feststellt:

„Content-Marketing hat sich als effektiver und nachhaltiger Baustein etabliert. Es kann die Kundenlebenszyklen verlängern und so enormen Wert schaffen. Das funktioniert aber erst dann, wenn die kundenbindende Kraft des Content-Marketings in voller Bandbreite verstanden und genutzt wird. Ist heute noch die Kaufentscheidung Kern der Inhalte, wird morgen die langfristige Kundenbeziehung im Fokus stehen.“

Hierbei spielt Authentizität eine entscheidende Rolle, doch ist mit authentisch nicht gemeint, Content-Marketing impulsgesteuert und ohne strategische Ausrichtung zu betreiben.

Irrtum Nr. 2: Content-Marketing geht so nebenbei

Die meisten Mittelständler haben Kopf und Kalender voll mit ihrem Kerngeschäft. Das ist absolut verständlich, nur darf Sie diese Tatsache nicht zu dem Trugschluss verleiten, dass sich Content-Marketing mal so nebenbei abwickeln lässt. Die Kundenreise findet hauptsächlich im Netz statt, und sie ist hochkomplex.

Hier sehen viele Mittelständler den Weg vom Klick zum Kauf noch zu eindimensional. Es ist eben nicht so, dass die Nutzer ein paar Schlagworte bei Google eingeben, auf den erstbesten Link klicken und nahtlos kaufen. Sie informieren sich an mehreren Kontaktpunkten in Social Media und auf Websites, nutzen Vergleichsportale, schauen Videos, lesen sich Artikel unterschiedlicher Quellen durch. Sie müssen Ihre Kunden an all diesen wesentlichen Kontaktpunkten abholen.

Und das umso umfangreicher, je teurer oder abstrakter Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen sind. So zeigt eine Studie von LadenZeile.de zum europaweiten Online-Kaufverhalten, dass Kunden im Durchschnitt 64 Minuten für den Kauf von Sandalen und 16 Stunden für den Kauf von Parfum brauchen. Bei Möbeln nimmt sich der Konsument je nach Region sogar mehrere Tage Zeit, bis er zu einer Entscheidung gelangt.

Innerhalb dieses Zeitraums müssen Sie mit starken Inhalten präsent sein: Auf Ihrer Website, aber auch in Social Media. Das geht mal nicht so nebenbei, schon gar nicht ohne Strategie.

Wenn Ihnen die Zeit dafür fehlt, Ihre Auftragsbücher aber gut gefüllt sind, dann investieren Sie das Geld in einen Marketingprofi, der mit Ihnen gemeinsam ein Konzept erarbeitet, welches eng an Ihre Unternehmensziele geknüpft ist. Das erspart Ihnen reichlich Lehrgeld.

Irrtum Nr. 3: Meine Zahlen stimmen, ich brauche Online-Marketing nicht

Die deutsche Wirtschaft boomt und wiegt sich in Sicherheit. Oder wie das Fachmagazin LEAD digital schreibt: Deutschland ist zu erfolgreich für die Digitalisierung. Kein Grund, in Jubel auszubrechen, denn das ist nur die Ruhe vor dem Sturm.

Noch stimmen bei vielen Unternehmen die Zahlen, noch scheint der Ausbau einer Breitbandverbindung nur für Netflix-Binge-Watcher eine Rolle zu spielen. Ein gefährlicher Irrtum, da die Weltwirtschaft uns schon heute in digitalen Riesenschritten überholt.

Nur sind die Auswirkungen ähnlich wie beim Klimawandel noch nicht mit voller Wucht spürbar. Doch wird der deutsche Mittelstand schon bald, wenn er sich des Themas Online-Marketing und -Vertrieb nicht endlich mit der gebührenden Aufmerksamkeit annimmt, hilflos dabei zusehen, wie internationale, durchdigitalisierte und disruptive Konkurrenten einfach über ihr Geschäftsmodell hinwegfegen.

Was Uber mit dem Taxigeschäft oder Airbnb mit der Hotellerie gemacht haben, kann jederzeit und überall auch in anderen Branchen passieren: Eine Unterwanderung vermeintlich stabiler Geschäftsmodelle durch rein digitale Systeme. Und das in kürzester Zeit.

Sie können gegensteuern, indem Sie Marketing als wichtige Kommunikationsaufgabe verstehen. Verwechseln Sie bitte auch niemals Marketing mit Vertrieb: Ein Blog ist kein Verkaufskanal, ebenso wenig Ihr Newsletter oder Ihre Fanpage bei Facebook. Sie sollen nicht mit Werbung nerven, sondern nützen.

Binden Sie Ihre Zielgruppe durch hochwertige Online-Inhalte an sich, werden Sie zu einer echten Love Brand. Dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie auch dann noch loyale Kunden haben, wenn Disruption aus dem Silicon Valley oder von anderswo droht.

5 Tipps, wie es im Marketing richtig geht

Wir haben nun die drei größten Irrtümer in Bezug auf Online- und Content-Marketing kennengelernt. Nun möchte ich Ihnen ein paar Tipps geben, mit denen Sie einen erfolgreichen Kurs aufnehmen können.

1. Arbeiten Sie mit Profis zusammen

Es ist ein altes Vorurteil, das Textern seit Jahrzehnten begegnet: „Schreiben kann doch jeder, oder?“ Richtig. Aber nicht jeder kann gut schreiben. Sicherlich könnte auch ich jemandem die Haare schneiden. Aber das ruinöse Ergebnis möchte ich niemandem zumuten.

Marketing ist ein Handwerk wie jedes andere. Sie holen schließlich auch den Dachdecker und kraxeln nicht selbst hinauf, wenn Ihnen die Ziegel vom Haus fallen. Zumindest will ich das für Ihre eigene Gesundheit hoffen.

Daher empfehle ich Ihnen, der Expertise der Fachleute zu vertrauen und gemeinsam eine nachhaltige, langfristige Content-Marketing-Strategie zu entwickeln. Bewährt hat sich hier der Workshop: Nach ein bis zwei Tagen intensiver Abstimmung haben Sie am Ende einen handfesten Leitfaden in der Hand, mit dem Sie effektives Marketing betreiben können.

Oft genug kommt es leider vor, dass gute Ideen in den Wind geschlagen werden, weil das Vertrauen in die Weitsicht des Marketingprofis fehlt. Bestes Beispiel hierfür ist ein Blog: Es dauert erfahrungsgemäß und je nach Teamstärke Monate bis Jahre, um hier nennenswerte Erfolge zu erzielen. Auch wenn manch anderer Artikel im Netz Ihnen schnellere Ergebnisse mit wenig Aufwand verspricht.

Lassen Sie sich davon bitte nicht in die Irre führen. Ein Marketingexperte, der den Zeitrahmen realistisch einschätzt und Lösungen an die Hand gibt, ist wesentlich glaubwürdiger.

2. Starten Sie lean

Sind Ihre personellen und finanziellen Ressourcen knapp? Dann versuchen Sie es mit einem schlanken Einstieg.

Stellen Sie einem Ihrer Mitarbeiter zwei bis drei Stunden pro Woche zur Verfügung, um einen Blogartikel zu verfassen. Vorausgesetzt, derjenige kann schreiben und Sie haben eine handfeste Strategie.

Sie müssen auch nicht in allen sozialen Netzwerken präsent sein. Überlegen Sie, wo sich Ihre Kunden mit welchen Wünschen, Antrieben und Bedürfnissen aufhalten, und bespielen Sie ganz gezielt diese Kanäle. Auch hier ist wieder strategische Vorüberlegung gefragt.

3. Hören Sie Ihren Kunden zu

Was bewegt Ihre Zielgruppe? Das müssen Sie genauestens wissen, wenn Ihre mühsam produzierten Inhalte die Kunden erreichen sollen. Wenn Sie darüber keine Kenntnis haben, dann fragen Sie. Laden Sie Kunden zu sich ein, um ein Interview mit ihnen zu führen. Die Antworten auf die folgenden Fragen sind dabei hochspannend für Ihr Marketing:

• Was können wir besser machen?
• Welche Informationen wünschen Sie sich von uns?
• Was würde Sie an unserer Arbeit interessieren?
• Wo fühlten Sie sich im Netz besonders gut von uns abgeholt, wo nicht?
• Wie könnten wir unser Design noch frischer, noch ansprechender gestalten?

Laden Sie möglichst mehrere Kunden zum Interview ein, um ein repräsentatives Ergebnis zu erhalten. Wenn Ihnen das zu aufwendig ist, können Sie auch Umfragen bei Twitter oder Facebook starten.

Sie zeigen damit eine hohe Kommunikationsbereitschaft. Dadurch bleiben Sie nicht nur eine gesichtslose Marke, sondern bauen eine persönliche Beziehung zu Ihren Kunden auf. Wir erinnern uns: Eine langfristige Kundenbindung ist der Schlüssel zum Erfolg.

Beobachten Sie auch die Reaktionen auf Ihre Social Media Teaser und Blogartikel, beispielsweise in Form von Kommentaren. Diese beinhalten oftmals wertvolles Feedback.

4. Legen Sie Wert auf Qualität

Ob Sie einen Blogartikel schreiben, einen Podcast aufnehmen oder einen Zweizeiler für Facebook verfassen: Qualität ist oberstes Prinzip. Prüfen Sie Ihre Texte auf Rechtschreibfehler, nehmen Sie Podcasts mit einem guten Mikrofon auf, schneiden Sie Videos akkurat usw.

Alles, was Sie ins Internet stellen, repräsentiert Ihr Unternehmen. Und wenn Sie schlechten Content veröffentlichen, dann ist das der Markenkiller Nummer eins, wie die Consumer Content Survey von Adobe ergab.

Tipp: Wie Sie Qualität im Content-Marketing sicherstellen können, zeige ich in einem Artikel bei Zielbar.

5. Messen und optimieren Sie

Der Return on Invest ist der wichtigste Faktor für Unternehmen, um die Effektivität im Marketing zu messen. Und es ist absolut verständlich, dass Sie für Ihr Geld auch Ergebnisse sehen möchten. Nur ist das etwas kniffelig, denn wie wollen Sie messen, ob dieser oder jener Blogartikel den Kunden in seiner Kaufentscheidung beeinflusst hat?

Sie können sich hierfür natürlich Kennzahlen und KPI anschauen. Die beiden werden oft verwechselt bzw. durcheinandergebracht. In ihrem Artikel zum Thema stellt die Marketing-Expertin Tanja Josche daher fest:

• Kennzahlen sind Messgrößen, die einen bestimmten Sachverhalt quantifizieren. Davon gibt es im Marketing unendlich viele, z. B. Klicks, Konversionsraten, Likes, Umsatz, Kosten-pro-Lead, Bekanntheitsgrad etc.
• Key Performance Indicators dagegen sind genau jene Kennzahlen, die in direktem Bezug zu einem Ziel stehen. Sie bilden das ab, was für den Unternehmenserfolg entscheidend ist.

So sagt eine geringe Zugriffszahl auf Ihren Blog erst einmal nichts über die Effektivität Ihrer Inhalte aus. Hier zählt wieder Qualität statt Quantität. Es ist wesentlich sinnvoller, mit Ihrem Marketing drei potenzielle Kunden zielgerichtet zu erreichen als 100 Nutzer, die mit Ihren Produkten nichts anfangen können.

Weiterhin halte ich den reinen Fokus auf Zahlen für zu eingeschränkt. Denn Marketing erfüllt als wichtiger Baustein der Unternehmenskommunikation noch andere Funktionen: Brand Awareness, Positionierung als Experte, Interaktion mit Kunden etc.

Heißt das, Marketingerfolge sind per se nicht messbar? Nein, ich sage nur, dass Sie mit Zahlen allein nicht weit kommen. Sie müssen diese Daten wie Absprungrate, wiederkehrende Besucher usw. im Sinne Ihrer Key Performance Indicators richtig interpretieren. Auch das geht wiederum nur, wenn Sie die KPI in einer Strategie für Ihre Unternehmenskommunikation festgelegt haben.

Fazit

Der Mittelstand in Deutschland befindet sich an einem Wendepunkt: Die meisten Unternehmer haben die Bedeutung von Online- und Content-Marketing erkannt. Doch geht das Gros von ihnen noch nicht strategisch in der Planung, Umsetzung und Verbreitung von Inhalten vor.

Für Sie als Mittelständler ist das eine große Chance, sich von der Masse an ziellosen und irrelevanten Inhalten abzuheben, indem Sie Ihr Marketing von Anfang an nah an Ihren Unternehmenszielen und den Wünschen der Zielgruppe ausrichten. So bauen Sie langfristige Kundenbeziehungen auf, die auch wirtschaftliche Krisenzeiten überstehen.

Weiterführende Artikel

• Content-Marketing: Warum Blogs mehr Unterhaltung brauchen (Benjamin Brückner)
• Content im Vertrieb: Wie man den „Grüne-Bananen-Effekt“ vermeidet und seine Verkaufschancen steigert (Anne M. Schüller)
• User Generated Content – Wenn echtes Lob gesteuertes Marketing ablöst (Sarah Thurow)
• Marktrecherche und Marktanalyse im Mittelstand – Tipps & Tricks aus der Praxis (Matthias Meyer)
• Qualitätssicherung im Content-Marketing? Ja, bitte! (Robert Nagel)

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