Berechnung: Wie viel darf Werbung kosten? (inkl. Gratis-Kalkulator)
Meine Kunden und Seminarteilnehmer beschäftigt oft die Frage: „Wie teuer darf denn meine Werbeaktion sein, damit sie Sinn macht?“ Klar ist: eine Einheits-Zahl gib es nicht. Wie aber ermittelt man einen pragmatischen Wert? Einige Ansätze zeigt dieser Beitrag.
„Wie viel gibt man denn dafür aus?“
„Wie teuer darf die Anzeigenkampagne in Facebook denn genau sein? Wie viel Geld sollte der Messeauftritt maximal kosten? Wie viel gibt man denn für ein Mailing aus?“
Fragen dieser Art werden mir oft von Kunden in der Erwartung gestellt, dass ich sofort eine konkrete Summe nennen kann. Leider gibt es hierfür aber keine universelle Zahl, die für alle Unternehmen gleichermaßen Gültigkeit hat. Mehr als einen Pi-Mal-Daumen-Erfahrungswert kann ich ad hoc und ohne Berechnung nicht mit gutem Gewissen nennen.
Der Grund dafür sind die vielen Variablen, die eine Rolle spielen und berücksichtigt werden müssen. Beispielsweise:
- Wie hoch ist der Umsatz oder Gewinn, den Sie pro Kunde voraussichtlich erzielen werden?
- Wie viele Empfänger erreichen Sie mit der Werbeaktion?
- Wie viele Empfänger werden tatsächlich einen Kauf tätigen?
- Ist überhaupt der direkte Absatz ihr vordergründiges Ziel oder sollen gar weiche Ziele erreicht werden, wie beispielsweise die „Positionierung als Experte“, die „Platzierung eines Themas“ oder die „Verbesserung des Images“?
Sicherlich macht es wenig Sinn 1.000,00€ Werbeetat in einen Kunden zu investieren, der Ihnen über den gesamten Kundenlebenszyklus einen maximalen Umsatz von 5,00€ bescheren wird.
Gelingt es Ihnen jedoch, mit dem Einsatz von 1.000,00€ einen Groß-Kunden zu akquirieren, an dem Sie jährlich 700.000,00€ verdienen, dann sieht die Sache schon ganz anders aus.
Also: Nicht mit Kanonen auf Spatzen schießen!
Kostenschätzung: Welche Formeln können helfen?
Taschenrechner raus, jetzt wird gerechnet! Folgende Berechnungen können bei der Planung Ihrer Werbeaktionen helfen.
Frage #1: Wie viel muss ich verkaufen, um meine Marketing-Kosten zu decken?
Angenommen, Sie versenden ein Mailing an 1.000 Adressaten. Die Kosten dafür belaufen sich auf 3.000,00€. Kauft ein Empfänger, so würde ein durchschnittlicher Gewinn von 100,00€ erzielt werden.
Sie müssten also 30 Käufer durch das Mailing akquirieren, um allein Ihre Kosten zu decken.
3.000,00€ Investition / 100,00€ Gewinn pro Kunde = 30 Käufer
Frage #2: Wie berücksichtige ich Rücklaufquoten?
Leider kauft nicht jeder Adressat und die Kaufraten sind meist nicht besonders hoch. Sie sollten davon ausgehen, dass nur 1% der Empfänger, die Sie mit Ihrem Mailing erreicht haben, auch tatsächlich kaufen. Das sind in unserem Beispiel bei 1.000 Empfängern 10 Käufer. Ausgehend von durchschnittlichen 100,00€, die ein Kunde einbringen würde, würden 1.000,00€ erwirtschaftet werden.
Da wir aber wissen, dass wir mindestens 30 Käufer benötigen, um unsere Kosten zu decken, wird deutlich, dass die Aktion nicht gewinnbringend sein wird.
(1% Rücklaufquote * 1.000 Empfänger) / 100 = 10 Käufer
Frage #3: Was kostet mich ein Kunde?
Im Falle des 3.000,00€ teuren Mailings, dass an 1.000 Adressaten versendet wird und wir von einer Kaufrate von 1% ausgehen, belaufen sich die Kosten pro Kunde auf 300,00€.
Es wird klar: Da ein Kunde nur 100,00€ einbringen wird, rechnet sich die Aktion nicht. Denn eine Werbeaktion sollte schließlich mehr Geld einbringen, als sie kostet.
3.000,00€ Investition / 10 Käufer = 300,00€ Kosten pro Kunde
Frage #4: Wie viele Mailings müsste ich versenden?
Bei einer erwarteten Rücklaufquote von 1% stellt sich nun die Frage, wie viele Mailings Sie versenden müssten, um die Kosten der Aktion zumindest zu decken.
Um die Komplexität nicht unendlich zu steigern, gehen wir davon aus, dass die Gesamtkosten für das Mailing bei 3.000 € bleiben. In diesem Fallen müssen Sie mindestens 3.000 Mailings versenden, um Ihre Investitionskosten zu decken.
(3.000,00€ Investition / 100,00€ Gewinn pro Kunde) / 1% Rücklaufquote = 3.000 Mailings
Wir machen die Gegenprobe: Bei einer Kaufrate von 1% werden aus 3.000 Empfängern insgesamt 30 Käufer. Diese erwirtschaften bei 100,00€ Gewinn pro Käufer insgesamt 3.000,00€. Das entspricht Ihrer Investition von 3.000,00€ für das Mailing.
Welche Stellschrauben ergeben sich?
Was können Sie tun, wenn Ihre Berechnungen ergeben, dass sich die Aktion nicht rechnen wird? Aus den oben genannten Beispielen ergeben sich einige Stellschrauben, z.B.:
- Reduzieren Sie die Kosten für Ihre Werbeaktion oder wählen andere Instrumente
- Erhöhen Sie die Zielgruppe/Adressaten
- Gestalten Sie Ihre Botschaft so schlagkräftig und zielgruppenspezifisch, dass die Kaufwahrscheinlichkeit höher ist
- Bewerben Sie höherpreisigere Produkte
Kalkulationshilfe
Hier finden Sie eine Excel-Kalkulationshilfe zum kostenfreien Download.
Welche weiteren nützlichen Formeln und Kalkulationshilfen kennen Sie? Sagen Sie´s per Kommentar! 🙂
Rita Löschke ist Expertin für strategisches Marketing und Geschäftsführerin der SinnWert Marketing GmbH.
Seit mehr als 17 Jahren ist Marketing ihr Broterwerb und ihre Leidenschaft. Sie trainiert, berät und unterstützt KMU-Marketer und Geschäftsführer in Marketingfragen. www.sinnwert-marketing.de
Hey Rita,
mein Onkel hat ein eigenes Geschäft, doch zurzeit läuft es nicht mehr so wie früher. Nun überlegt er in Werbung zu investieren, wie zum Beispiel an Bushaltestellen, Bahnhöfen und mit Fahrzeugbeschriftungen. Dank deinem Blog, können wir ungefähr einschätzen wie viel Werbung nötig für sein Geschäft wäre.
Hallo David,
Vielen Dank für Dein Feedback. Ich freue mich sehr, dass mein Beitrag helfen konnte.
🙂
Hallo Rita,
vielen lieben Dank für dein Übersicht. Die ist echt super, um Kosten schätzen zu können. Toll.
Eine andere Frage, ein wenig abseits von der Materie vielleicht? Kennst du dich zufällig auch mit Lichtwerbung aus? Ich habe hier zum Beispiel diesen Anbieter gefunden: http://www.kklichtwerbung.de/location-holzminden.html
Unter welchen Voraussetzungen und in welchen Branchen würdest du Lichtwerbung denn empfehlen?
lg Patrick
Hallo Patrick,
bei Lichtwerbung handelt es sich um Außenwerbung. Demnach ist sie insbesondere für Unternehmen interessant, die Ihren Standort (z.B. ein Lokal oder Ladengeschäft) optisch hervorheben wollen oder auch, um das (bereits im Markt bekannte) Logo oder einen Slogan am Gebäude sichtbar zu machen.
Befindet sich das Unternehmen in einem abseits gelegenen Gewerbegeiet und gibt es keinen direkten Kundenverkehr, ist Lichtwerbung sicher weniger relevant.
Hallo David, Fahrzeugbeschriftung ist etwas was immer geht. In diesem Geschäft gibt es zwar viel Konkurrenz, aber wenn man lokal gut aufgestellt ist sollte es funktionieren. Die meisten Kunden werden diese Dienstleitung eher lokal in Anspruch nehmen.
Interessant, das man sich erst über das Ziel der Werbung Gedanken machen sollte, bevor man diese ausfetzt. In unserem Unternehmen diskutieren wir gerade, ob Lichtwerbeanlagen für uns Sinn ergeben. Ich denke es wäre nützlich, da das Ziel ist mehr Laufkundschaft zu bekommen.