Lohnt sich Social Media für B2B? Die fünf häufigsten Denkfehler über die B2B Kommunikation in sozialen Netzwerken

Netzwerke – ja, soziale Netzwerke – nein!

Nach diesem Motto handeln auch heute noch manche Unternehmen und entscheiden sich gegen einen aktiven Auftritt im den sozialen Netzen. Stattdessen setzen sie lieber auf die vertrauen eigenen Kontaktkreise. Auch wenn es inzwischen genug Success-Stories gibt, bleibt Social Media im B2B Bereich ein stark debattiertes Kommunikationsthema. Lohnt es sich für B2B Unternehmen, Social Media zu betreiben und wenn ja, wie?

Unternehmen, die komplett auf Social Media verzichten, ahnen oft gar nicht, welche Chancen und Möglichkeiten sie dabei verschenken. In den sozialen Netzwerken können sich Unternehmen nicht nur dauerhafte Präsenz sichern und somit ihre Markenbekanntheit erhöhen, sondern auch direkt mit ihren Stakeholdern kommunizieren und sogar hochwertige Leads generieren.

Auch Agenda-Setting wird für Unternehmen dank sozialen Netzwerken deutlich leichter, denn es ist viel einfacher die Online-Influencer per Twitter und Facebook zu erreichen. Soziale Netzwerke sind ein perfektes Instrument, um das Unternehmensimage auszubauen, sich als Experte zu positionieren und sogar um die offline Netzwerke zu pflegen.

Denkfehler Nr. 1 – Social Media ist etwas für B2C. Wir haben eher keine Inhalte dafür.

Jedes Unternehmen hat interessante Geschichten auf Lager, sie müssen nur für die sozialen Netzwerke angepasst werden. B2B Unternehmen haben im Gegensatz zu B2C Unternehmen sogar einen klaren Vorteil – sie müssen nicht die gleichen Themen immer neu beschreiben, denn sie verfügen meistens über spezifische Inhalte, die sie mit ihrer Community teilen können.

Gerade als Branchen-Insider haben solche Unternehmen enormes Potential. Mit fachspezifischen Inhalten können sie sich als Experte positionieren. Ob Trends, Prognosen, Innovationen – alles was die Branche vorantreibt ist für die Zielgruppe besonders interessant. Die erstellten Texte sollten dabei hinsichtlich zwei Punkten geprüft werden:

• Würde man selbst als Branchen-Kenner diesen Text teilen, wenn man ihn gelesen hätte oder hat er gar keinen Mehrwert?
• Kann die Zielgruppe etwas mit diesen Informationen anfangen?

Wenn man die beiden Fragen mit „nein“ beantwortet hat, sollte dieser Content besser nicht veröffentlicht werden.

Denkfehler Nr. 2 – Wir legen mal unsere Accounts am besten auf allen Netzwerken an.

Wenn sich Unternehmen für einen Social Media Auftritt entscheiden, dann läuft die Auswahl standartgemäß zwischen Facebook, Twitter und YouTube, also zwischen den vertrautesten Social Media Plattformen. Lohnt es sich wirklich, auf allen Plattformen präsent zu sein? Bevor man sich mit der Auswahl der relevanten Kanäle auseinandersetzt, sollte man sich im Klaren sein, wo sich die relevanten Zielgruppen aufhalten. Sind das eher internationale Stakeholder, dann sollte man auf jeden Fall ein LinkedIn-Profil anlegen. Kommunizieren Sie mit den Händlern, die Ihr Produkt verkaufen, dann sollten Sie sich z. B. auf Facebook mit Ihnen verlinken. Um seine Zielgruppe zu finden, kann man auf verschiedene Methoden zugreifen, wie z. B. Tiefeninterviews, Diskussionsrunden, Befragungen, Analyse der letzten Studien, usw.

Das Nutzloseste, was Unternehmen machen können, ist wahllos Accounts auf diversen Social Media anlegen. Besser ist es einen relevanten Kanal zu pflegen und ihn mit unique Content zu befüllen statt immer die gleichen Inhalte über mehrere Kanäle zu streuen.

Denkfehler Nr. 3 – Wir messen unsere Social Media Erfolge in Likes und Shares.

Während der Erfolg im B2C Bereich tatsächlich oft mit der Anzahl der Verkäufe gemessen wird, hat das B2B Social Media Marketing oft andere Ziele. Dazu gehören die klassischen PR-Ziele wie die Markenbekanntheit zu erhöhen oder auch die Markenwahrnehmung zu verbessern, Kundenbindung zu stärken und vieles mehr. Also Ziele, die selten in Zahlen gemessen werden können.

Wer aber seine Erfolge in Zahlen messen will, muss auch seine Ziele vorher in Zahlen erfassen. Indem man z. B. ROI definiert oder die Entwicklung vom Bekanntheitsgrad in Zahlen umwandelt. Quantifizierung solcher Ziele gehört momentan zu den größten Herausforderungen auf dem Gebiet „Social Media Erfolgsmessung“.

Auch wenn die Entwicklung der Fan-Anzahl und die Anzahl der geteilten Inhalte eine Rolle spielen, sagen sie wenig über den tatsächlichen Erfolg der Social Media Strategie aus. Auch solche Aspekte wie Nutzeraktivität, Conversionsrate, Reichweite und die Dialog-Qualität sollten bei der Bewertung berücksichtigt werden. Auch die Qualität der Kontakte spielt eine entscheidende Rolle. Im Gegensatz zu bekannten B2C Marken, die zum Teil über Millionen Fans und Followers verfügen, lautet die Devise bei B2B-Marken – Qualität statt Quantität. Deshalb gehört nicht die Anzahl von Fans, sondern die Anzahl von hochqualitativen Kontakten zu den wichtigsten Kennzahlen im Bereich Social Media.

Denkfehler Nr. 4 – In den sozialen Netzwerken hat man keine Kontrolle mehr über seine Inhalte.

Wenn etwas schief läuft, dann ist die Gefahr eines Shitstorms auf Facebook und Co. sicherlich groß. Ein Unternehmen muss heute aber nicht mal online sein, um in der Öffentlichkeit negativ aufzufallen. Anders gesagt, ein Shitstorm kann jederzeit ausbrechen, egal ob auf der Facebook-Seite des Unternehmens oder, wenn das Unternehmen keine hat, einfach mit einem Hashtag auf Twitter. Wenn aber das Unternehmen in den sozialen Netzwerken präsent ist, kann es immerhin rechtzeitig reagieren und die Diskussion lenken.

Dank internen Regelungen kann man auch verhindern, dass Mitarbeiter der Firma unpassende Posts und Kommentare veröffentlichen. Dazu muss der Social Media Verantwortliche interne Guidelines ausarbeiten und darin festlegen, wie man auf welche Fragen reagieren soll, welche Informationen streng vertraulich sind und mit welcher Tonalität bei den Kommentaren reagiert werden muss.

Denkfehler Nr. 5 – Social Media ist ein Zeitfresser.

Das stimmt. Nur wenn man es richtig macht, dann lohnt sich der Aufwand. Außerdem lassen sich Social Media Prozesse optimieren, indem man z. B. regelmäßig Redaktionspläne vorbereitet, auf Auto-Publish Tools wie Buffer oder Hootsuite zurück greift und die internen Abläufe vorher festlegt.

Mit Hilfe von Bilder-Tools, die man mittlerweile an vielen Stellen im Web kostenlos findet, kann man zudem schöne Grafiken erstellen und dabei viel Zeit sparen. Damit man dennoch keine Kommentare und Fragen von seinen Fans und Followern verpasst, sollte man regelmäßig die Seiten kontrollieren und so einstellen, dass man bei allen Kommentaren und privaten Nachrichten sofort benachrichtigt wird.

Auf diese Weise sichern sich Unternehmen eine adäquate Reaktionszeit und können sich um ihre eigentliche Kernkompetenz kümmern.

 

---

Über den Autor:

Matthias Böhmichen ist Gründer und Inhaber der Internet-Agentur astiga media in Stuttgart.
Er berät mittelständische Kunden zu den Themen Internetauftritt, Social Media und Video-Marketing. Außerdem bloggt er auf Unternehmer-Portal.net.

 

---