Wettbewerbsanalyse: So gehen Sie vor

Kennen Sie Ihre Mitbewerber und wissen genau, wie Sie im Vergleich stehen? Die Wettbewerbsanalyse ist wichtiger Bestandteil der Marktanalyse und gehört zum Pflichtprogramm von Unternehmen. Strukturiert und geplant durchgeführt, hilft die Wettbewerbsanalyse bei der Positionsbestimmung und dient als wichtige Entscheidungshilfe für strategische Marketingentscheidungen.

Gerade kleinere Unternehmen verzichten oft auf eine Analyse des Marktes und somit auch auf eine Wettbewerbsanalyse. Der Geschäftsführer hat die wichtigen Wettbewerber im Kopf, diese Informationen werden aber weder dokumentiert noch an die Mitarbeiter weitergeleitet. Darüber hinaus beruht die Bewertung der Wettbewerber beruht oftmals auf Annahmen, persönlichen Einschätzungen und Eindrücken, die in der Regel kaum fundiert sind.

Die strukturierte Analyse der Konkurrenz ist aber essentiell, um beispielsweise wettbewerbsfähige Angebote zu erstellen, Alleinstellungsmerkmal zu erarbeiten und Potenziale und auch Risiken aufzudecken.

Wozu dient eine Wettbewerbsanalyse?

Die Konkurrenzanalyse identifiziert Wettbewerber und deckt Stärken und Schwächen des Wettbewerbs sowie der eigenen Organisation auf. Darüber hinaus werden Vergleiche möglich von Preisen, Produkten, Angeboten und Aktionen der Wettbewerber. Sie kennen Ihre Position im Vergleich zum Wettbewerb.
Die Konkurrenzanalyse ist eine wichtige Entscheidungshilfe für eigene strategische Marketingentscheidungen und gehört unbedingt in die Status-Quo-Analyse, die im Rahmen der Marketingplanung durchgeführt werden sollte.

So gehen Sie vor

Nehmen Sie sich die Zeit Ihre Wettbewerbsanalyse zu strukturieren. Die folgenden 6 Punkte sollten Sie dabei befolgen:

1.    Das Ziel festlegen

Welches konkrete Ziel verfolgen Sie mit Ihrer Wettbewerbsanalyse? Was möchten Sie ganz konkret und in welchem Umfang wissen? Die Zielstellung ist wichtig, um überhaupt die richtigen und relevanten Informationen zusammentragen und auswerten zu können. Darüber hinaus wird an dieser Stelle klar, ob externe Unterstützung durch Dienstleister notwendig wird oder ob die Analyse durch eigene Mitarbeiter durchgeführt werden kann.

2.    Die relevanten Mitbewerber identifizieren

Die Auswahl der richtigen tatsächlichen und potenziellen Konkurrenten ist Basis der Wettbewerbsanalyse. Um die richtigen Konkurrenten bestimmen zu können, ist vorab die Definition Ihrer Branche, Ihres Produktportfolios, der relevanten Märkte und Zielgruppen essentiell. Die Liste der Konkurrenz ist oftmals lang: Fokussieren Sie sich daher auf die tatsächlich wichtigen Mitbewerber. Blick en Sie auch über den Tellerrand: Manchmal können Mitbewerber auch aus ganz anderen Bereichen kommen und sogar in anderen Gebieten Partner sein.

3.    Die benötigten Informationen festlegen

Legen Sie fest, welche Informationen Sie ganz konkret sammeln möchten. Um das Ergebnis vergleichbar zu machen, müssen alle Konkurrenten systematisch nach denselben Kriterien untersucht werden. Überprüfen Sie die Suchkriterien und vergleichen Sie mit Ihrer Zielstellung: erreichen Sie mit diesen Informationen Ihr vorab gesetztes Ziel? Sammeln Sie nicht irgendwelche Informationen, nur weil sie öffentlich zugänglich sind, sondern fokussieren Sie sich auf die Informationen, die für Sie tatsächlich wichtig und relevant sind.

4.    Informationsquellen suchen/bestimmen

Informationen über die Konkurrenz können aus ganz unterschiedlichen öffentlichen, kostenfreien aber auch kostenpflichtigen Quellen bezogen werden. Es ist zu entscheiden, welche Quellen herangezogen werden müssen und welche Ressourcen (Geldmittel und Personal) dafür benötigt werden bzw. verfügbar sind.

5.    Die Daten auswerten und dokumentieren

Das Sammeln der Informationen allein genügt natürlich nicht. Die Daten müssen ausgewertet, priorisiert, interpretiert und in den strategischen Planungsprozess im Marketing eingebunden werden. Die Daten sollten immer als Grundlage für Ihre Entscheidungen dienen. Überlegen Sie zudem, welche weiteren Unternehmensbereiche von den gesammelten Daten profitieren können und machen diese zugänglich. Dokumentieren Sie Ihre Informationen im Zuge eines ganzheitlichen Wissensmanagements.

6.    Einen regelmäßigen Prozess implementieren

Ist die Konkurrenz einmal analysiert, ist die Arbeit nicht vorbei. Etablieren Sie einen kontinuierlichen Prozess und überwachen Sie Ihre Wettbewerbssituation regelmäßig, denn der Markt wandelt und verändert sich schnell.

 

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