User Generated Content – Wenn echtes Lob gesteuertes Marketing ablöst [Gastbeitrag]

Keine Diskussion erregt weltweit die Gemüter so stark wie diejenige über Fake-News. Hintergrund dessen ist die Frage nach Echtheit und Wahrheit, sprich Authentizität. Sie wirkt auch auf das Marketing und verlangt eine Antwort auf die Frage, wie glaubwürdig Inhalte im Internet noch sind. In den vergangenen Jahren erhalten neben den eigenen Inhalten (owned media) die bezahlten Medien große Aufmerksamkeit (paid media). Eigens dazu gegründete Agenturen beschäftigen sich ausschließlich mit der Frage danach, wie man Inhalte so aufbereitet, dass sie als Werbeanzeige möglichst gute Ergebnisse liefern. Der user generated content als Teil der earned media kann nun eine Antwort auf die Glaubwürdigkeit von Inhalten im Internet liefern. Was darunter zu verstehen ist, welche Ziele damit erreicht werden können und welche Strategien dazu nötig sind, erklärt der folgende Artikel.

User Generated Content ist die Wiederentdeckung der Community

Richteten sich in den vergangenen Jahren die Aufgaben in sozialen Netzwerken vor allem darauf aus, mehr Klicks und künstliche Reichweite durch Werbeanzeigen zu erreichen, braucht es nun wieder verstärktes Engagement der einzelnen Nutzer. Community Management erhält derzeit eher Aufmerksamkeit durch den Umgang mit negativem Feedback, das auf unterhaltsame Weise gekontert wird. Wer sich mit User Generated Content beschäftigt, muss umdenken. Anstelle negativen Feedbacks richtet sich der Fokus auf aktive Nutzer.
User Generated Content sind, grob gesagt, Inhalte, die von Nutzern eines Webangebots bereitgestellt werden und eine kreative Eigenleistung umfassen. Dabei liegt die Gestaltung des Inhalts außerhalb professioneller Routinen. Konkret kann es sich dabei sowohl um Bewertungen von Nutzern auf Bewertungsportalen, als auch um Inhalte auf einem eigenen Blog handeln. Darunter fallen das Influencer Marketing ebenso wie das Crowdsourcing, beispielsweise bei der Abstimmung über ein neues Produkt, oder das Verfassen eines eigenständigen und unbezahlten Blogbeitrags.
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User Generated Content schafft Glaubwürdigkeit

Der besondere Weg bei der Erstellung von Inhalten hat gleichzeitig den wichtigsten Effekt von User Generated Content zur Folge: Authentizität. Und das macht Sinn. So belegt eine aktuelle Studie von Crowdtap, dass 50% der Nutzer Inhalten, die andere Nutzer erstellt haben, mehr Glauben schenken als Inhalten, die aus anderen Quellen stammen.
Gleichzeitig erinnern sich auch 35% der Nutzer besser an die so konsumierten Inhalte. Wer also Erster im Kopf seiner Kunden werden möchte, benötigt mehr als gute Bewertungen: Gesucht sind Geschichten von Kunden, die ihre Erfahrungen schildern. Diese machen es möglich, dass sich der Leser mit ihnen identifizieren und somit selbst in der Geschichte erkennen kann.
Gerade im Bereich des E-Commerce sind diese Inhalte so wichtig wie nie zuvor. Der Nielsen Consumer Trust Index belegt in seiner jüngsten Berechnung, dass 92% der Käufer Empfehlungen von Personen, die sie kennen, mehr Vertrauen schenken als klassischem Advertising. Deshalb reicht eine gute Werbestrategie bei Facebook, Google und Co. nicht aus, um seine Produkte an die Käufer zu bringen. Zwar kommt die Olapic Studie für Deutschland zu einem Ergebnis von nur 53% der Nutzer, die den Inhalten anderer Nutzer mehr glauben als traditioneller Werbung. Daraus lässt sich aber ableiten, dass jeder zweite Käufer seine Kaufentscheidung von Empfehlungen Dritter abhängig macht.

Diese Fakten bedeuten nicht, dass Werbeanzeigen keine Relevanz mehr besitzen. Was sich verändert, ist der beworbene Inhalt. Aus diesem Grund ist die Erweiterung der Möglichkeiten bei Facebook, Beiträge auf fremden Seiten zu bewerben, für Unternehmen ein wichtiger Schritt hin zur strategischen Nutzung von User Generated Content, beispielsweise im Influencer Marketing.

User Generated Content braucht eine Strategie!

Um auch tatsächlich von User Generated Content zu profitieren, bedarf es einer Strategie, die sich, basierend auf den Prozess einer Kaufentscheidung, in 3 Phasen gliedert: Know, Like und Trust.

Phase 1 – Know

In der ersten Phase zielen alle Maßnahmen darauf ab, die Markenbekanntheit zu steigern.
Dabei ist es wichtig, sowohl produktspezifische Themen, als auch Unternehmensleitbilder zu kommunizieren. Mithilfe von Personas kann genaue Kenntnis über unterschiedliche Zielgruppen erlangt werden. Darüber hinaus sollte man laufend verfolgen, was zu relevanten Hashtags und dem eigenen Unternehmen im Web gepostet wird.

Phase 2 – Like

In der zweiten Phase werden die Bemühungen um eine emotionale Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen durch gezieltes Storytelling intensiviert.
Dazu zählt beispielsweise auch der strategische Einsatz von User Generated Content. Um die Kosten hier so gering wie möglich zu halten, lohnt es sich, genau zu recherchieren, welche Inhalte kostenfrei bereits vorhanden sind. Somit kann teures und aufwändiges Influencer Marketing durch eine Vielzahl kostenfreier oder weniger kostenintensiven Maßnahmen flankiert werden.

Phase 3 – Trust

In der dritten Phase entwickelt User Generated Content erst seinen eigentlichen Nutzen.
So besteht die eigentliche Herausforderung von Unternehmen darin, einen Prozess zu erarbeiten, der Nutzer dazu motiviert, ihre eigenen Erfahrungen in einer für das Unternehmen möglichst wertschöpfenden Art und Weise zu schildern.

Ein gute Methode dafür sind Blogparaden. Nutzer teilen ihre Meinung zu einem bestimmten Thema mit und der Veranstalter eines solchen Austauschs erhält unterschiedlichste Perspektiven. Neben der so erzielten Reichweite steigt gleichzeitig der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens.
Ein weiteres Beispiel ist die Nutzung eines Hashtags. Leerdammer hat es im vergangenen Jahr erfolgreich vorgemacht: Der Hashtag #wirkäsebroten wurde in TV Werbung und auf Produktverpackungen platziert. Nutzer kreieren und posten kreative Rezepte für ihre Stullen, die in vielen Formen angeboten werden.

Es bedarf daher einer guten Methode, um die Vielzahl der Inhalte möglichst wertschöpfend in die eigene Kommunikation einzubinden. Dabei können Software-Lösungen wie SocialHub mit Community Management und zuverlässigem Echtzeitmonitoring enorm unterstützen.

User Generated Content schafft Vorteile

Die Kunst besteht also darin, ein gutes Konzept als Ausgangsbasis zu schaffen, um so für die Nutzer einen Mehrwert zu generieren. Die Vorteile von User Generated Content liegen dabei klar auf der Hand: Content wird direkt an den Usern und mit ihnen kreiert und niemals an ihnen vorbei.
User Generated Content ist daher ein probates Mittel, direkt den Nerv der Community zu treffen, ohne hohe finanzielle Mittel aufwenden zu müssen.

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