Native Advertising – Subtil zum Erfolg (Gastartikel)
Heiß diskutiert wird er, der aktuellste Trend im Online-Marketing. “Native Advertising” heiß er und damit gemeint ist die Positionierung von werblichen Inhalten im redaktionellen Umfeld, analog der Advertorials im Print-Bereich. Viel weniger aufdringlich soll sie sein, diese Werbeform und deshalb erfolgreich. Was genau sich dahinter verbirgt, zeigt dieser Artikel auf.
Interruption Marketing: Die klassische Display- & Bannerwerbung
In der heutigen Werbelandschaft sind statische Formate vertreten, die in der Form seit Jahren genutzt werden und sich kaum verändert haben. Die Rede ist von klassischer Display- oder Bannerwerbung. Vor der Marktdominanz von iOS Geräten noch im proprietären Flashformat, werden auch heute noch Webseiten regelrecht mit Bannern überschwemmt.
Der Nachteil von Bannerwerbung ist die unterbrechende (“Interruption”) Eigenschaft. Banner beeinträchtigen den Lesefluss sowie das Look and Feel einer Webseite. Die Bezeichnung für diese Werbeform ist Interruption Marketing. Eine Art der Werbung, die genau darauf ausgerichtet ist zu unterbrechen und so die Aufmerksamkeit des Lesers zu erlangen. Ein nicht mehr zu vernachlässigendes Problem jedoch ist, das die Instrumente des Interruption Marketing nicht mehr wahrgenommen werden. Dies führt dazu, dass immer mehr Banner geschalten und somit auch mehr Budget aufgebracht werden muss. Wird ein AdBlocker eingesetzt, werden Banner gleich gar nicht mehr angezeigt.
Mit der rasant zunehmenden Bedeutung von mobile Marketing, tritt ein weiterer gravierender Nachteil zutage. Die fehlende Responsivität von Bannern. Responsivität ist die automatische Skalierung aller Elemente einer Webseite in Abhängigkeit der benutzen Bildschirmauflösung des Endgerätes, auf welcher die Webseite angezeigt wird. Auch wenn sich Banner mittels HTML und CSS responsiv gestalten lassen, werden die Informationen die ein Banner transportieren soll mit abnehmender Größe des Ausgabedisplays kleiner und somit unlesbarer. 2018 werden schätzungsweise mehr als 50 Prozent des weltweiten Internet-Traffic über mobile Endgeräte abgewickelt. Was dies für den klassischen Banner bedeutet, braucht somit nicht weiter ausgeführt werden.
Die Webseite businessinsider.com hat zum Thema Bannerwerbung ein paar interessante Fakten veröffentlicht.
Es ist zum Beispiel 475mal wahrscheinlicher, dass Sie einen Flugzeugabsturz überleben, als auf einen Banner zu klicken. Sie erklimmen den Mt. Everest 279mal wahrscheinlicher, als auf einen Banner zu klicken. Natürlich sind diese Beispiele differenziert zu betrachten. Aber sie spiegeln jedoch auf amüsante Weise die vorherrschende Bannerblindheit sowie -abgestumpftheit wider. Alle genannten Vergleiche sowie umfangreiche Studien mit der Wirksamkeit von Bannern, dem Klickverhalten von Nutzern sowie detaillierten Vergleichen einzelner Bannerarten finden Sie auf der Webseite von AdForm.
Native Marketing – Werbung mit Mehrwert
Native Marketing oder Native Advertising ist eine relativ neue Werbeform, welche sich langsam in der Werbelandschaft etabliert und bis jetzt von noch wenigen Unternehmen und Agenturen genutzt beziehungsweise angeboten wird.
Native Advertising sind bezahlte Werbeanzeigen, die sich komplett in das Design und die Umgebung einer Webseite einfügen und auf den ersten Blick nicht als Werbung erkennbar sind. Sie wirken weniger störend und sollen somit der unterbrechenden Wirkung von Werbung entgegengewirkt werden.
Das Ziel von Native Advertising ist die Relevanz der Werbung im Kontext zum Inhalt der Webseite, die damit verbundene Akzeptanz und die Teilbereitschaft des Lesers.
Native Ads lassen sich noch schlecht kategorisieren, da eine übergreifende Definition fehlt. Das “Native Advertising Playbook” liefert einen Ansatz und den damit verbundenen Versuch einer Eingliederung der verschiedenen Typen.
Die verschiedenen Typen der Native Ads
1. In-Feed Units
In-Feed Units sind Anzeigen, die nur aus zwei-dreizeiligen Texten bestehen, ähnlich eines Newsfeeds. Sie können entweder auf Inhalte auf der eigenen Webseite hinweisen oder die Verlinkung auf eine andere Seite darstellen.
2. Bezahlte Suchergebnisse
Diese Form von Native Ads sind sehr häufig zu sehen. Suchen wir bei Google nach einem beliebigen Produkt, sind die oberen 2-3 Treffer bezahlte Suchergebnisse, gekennzeichnet durch das Wort “Anzeige”.
3. Empfehlungen
Gerade auf Nachrichtenportalen, Blogs oder Magazinseiten sehr weit verbreitet, sind die Empfehlungswidgets. Diese bestehen aus einem Vorschaubild für den verlinkten Artikel sowie einem kleinen aussagekräftigen Titel. Auch hier kann entweder auf eigene oder fremde Inhalte verlinkt werden.
4. Geförderte Anzeigen
Diese Anzeigen sind sehr häufig bei Amazon zu finden und stellen ein schönes Beispiel dar, wie wenig aufdringlich eine Werbung sein kann. Suche ich nach einem Produkt und lese mir die Beschreibung durch, werden mir passende Suchergebnisse externer Webseiten angezeigt. Im identischen Design wie Amazon, mit einer kurzen Beschreibung samt Produktbild
5. In-Ads
In-Ads sind sehr plattformspezifische Anzeigen mit nativen Elementen. Die Werbeanzeigen von Facebook, welche im Feed eines jeden Nutzers auftauchen, sind ein Beispiel für diese Kategorie. Ads, die von einem Nutzer geteilt, geliked und kommentiert werden kann und die bei einer Interaktion natürlich im Feed einer jeden Person auftaucht, welche mit diesem Nutzer befreundet ist.
6. Custom
Für diese Form einer native Ad gibt es keine klare Definition. Diese Anzeigen sind zu 100 Prozent angepasste, maßgeschneiderte Lösungen und passen in keine der bisher beschriebenen Kategorien. Wer zum Beispiel “Spotify” zum Streamen seiner Musik benutzt, bekommt in regelmäßigen Abständen Playlists vorgeschlagen. Dies wäre ein Beispiel für eine komplett an die Plattform angepasste Ad.
Möglichkeiten des Native Marketing
Natives Marketing bietet verschiedenen Branchen eine Vielzahl neuer Ansätze.
Soziale Plattformen können wie am Beispiel Facebook bereits gezeigt neue Werbeprodukte etablieren, Verlage, die sich mit der Bereitstellung ihrer digitalen Produkte bekanntlich schwer tun, Ihre Premiuminhalte besser präsentieren. Einzelnen Marken werden neue Wege, ihre Kunden zu kontaktieren und mit ihnen zu kommunizieren, geboten.
Nachteile
Die schlechte Skalierbarkeit von nativen Anzeigen ist der größte Nachteil dieser. Eine einzige Anzeige auf verschiedenen Portalen und Webseiten auszurollen, ist nahezu unmöglich, da sich die einzelnen Seiten unterscheiden.
Auf klassische Bannerwerbung wird vorerst nicht verzichtet werden können und natives Marketing ist mitnichten der heilige Gral der Onlinewerbebranche. Es bietet jedoch interessante Ansätze und Lösungen, die diese Branche aber dringend benötigt.
Fakten, Fakten, Fakten
Die Entwicklung gegenüber dem klassischen Displaymarketing:
- 53% höhere Wahrnehmung
- 32% höhere Teilbereitschaft
- 18% höhere Kaufabsicht
- 99% Ignoranz von Bannerwerbung
- 82% höhere Markenwahrnehmung
- 32% würden Native Ads in ihrem Freundeskreis teilen
Quelle: Sharethrough Native Advertising Effectiveness Study
Über den Autor:
Stefan Amling, Diplom Betriebswirt und Marketer mit Leidenschaft, ist für das Marketing der HSB Akademie verantwortlich und immer auf der Suche nach neuen Trends und außergewöhnlichen Ideen im Online Marketing.
