Wertbeitrag des Marketings – der „ROMI“ als Allheilmittel?

Erfolgreiche Unternehmen verstehen Marketingbudgets nicht als Ausgaben, sondern als Investments und analysieren diese Investitionen nach den in der Betriebswirtschaftslehre gängigen Return on Investment (ROI) Konzepten. Gutes Marketing soll schließlich zu einem positiven Ergebnisbeitrag, also einem Return on Marketing Invest (ROMI) führen. Der ROMI oder auch ROAS (Return on Advertising Spendings) genannt, bezeichnet im Zusammenhang mit Marketinginvestitionen also das Verhältnis von Gewinn (Return) zu den Nettoinvestitionen (Investment). Man dividiert einfach den Gewinn, der aus einer Marketingmaßnahme resultiert, durch die dafür zurechenbaren angefallenen  Kosten.

Das klingt doch eigentlich nicht kompliziert, oder? Es müsste doch für die Marketingverantwortlichen mit der ROMI-Berechnung ein Leichtes sein, dem Chef eine regelmäßige und glasklare Aufstellung der Marketingperformance zu liefern.
Liebe Chefs, leider ist das alles dann doch nicht so einfach. Das Problem: die Erträge aus Marketing- und PR-Maßnahmen lassen sich in der Regel sehr schwer quantifizieren. Das Marketing arbeitet zudem mit einem immer ausgefeilteren Mix von Marketing-Aktivitäten in unterschiedlichsten Kanälen. Einzeln betrachtet kann eine Maßnahme kaum noch sinnvoll in ihrer Wirkung beurteilt werden, da sich die Aktivitäten gegenseitig beeinflussen.
Darüber hinaus ist die reine finanzwirtschaftliche ROI-Betrachtung im Marketing auch nicht immer zielführend, denn beispielsweise kann der ROI kurzfristig erhöht werden, indem man langfristig sinnvolle Investitionen einfach weglässt.

Marketing ist dennoch sinnvoll messbar!

Um mit den Marketingmaßnahmen nicht einfach nur so aus der Hüfte zu schießen, ist aber eine Erfolgskontrolle essentiell – und auch machbar.  Wie ein Messkonzept konkret aussieht, ist vom Unternehmen und seinen Zielen, den Produkten, Kunden und Marketingkanälen abhängig. Ein einheitliches Schema zu präsentieren ist daher schwierig und individuelle Lösungen empfehlenswert.

Folgende Punkte sollten grundsätzlich berücksichtigt werden, um ein sinnvolles Messsystem zu implementieren:

• Den Return on Marketing Invest (ROMI) nur  für die Einzelmaßnahme zu messen, greift zu kurz. Messen Sie Kampagnenerfolge statt Einzelmaßnahmen.
• Vernachlässigen Sie die „Soft Facts“ nicht. Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit & Co. lassen sich durch eine ROMI-Berechnung schwer erfassen, sind aber Werttreiber und unbedingt in der Erfolgskontrolle im Marketing zu berücksichtigen. Setzen Sie hier klare Ziele.
• Betrachten Sie langfristig. Berücksichtigen Sie Ihre Sales-Cycles und saisonale Schwankungen.
• Nicht einfach nur messen, sondern auch handeln! Nutzen Sie die Ergebnisse Ihrer Messung und entwickeln Sie Maßnahmen zur Ergebnisverbesserung.

Fazit:

Konzentrieren Sie sich im Marketing auf Dinge, die einen Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Um herauszufinden, welche Maßnahmen das konkret sind, bzw. welche ihrer Maßnahmen sie justieren müssen, sollten Sie ihr Marketing messbar machen. Dazu stehen Ihnen eine Reihe von Möglichkeiten zur Verfügung. Prüfen Sie genau, welche Methode die sinnvollste für Ihr Unternehmen ist.

 

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